Definitie: De customer journey, in het Nederlands klantreis, is het geheel van stappen en contactmomenten dat een klant doorloopt met een bedrijf, van het eerste besef van een behoefte tot na de aankoop. Een customer journey map brengt die reis in beeld, met per fase wat de klant doet, denkt en voelt en waar het beter kan.
In het kort
- Een veelgebruikte indeling in fases is bewustwording, overweging, beslissing, retentie en aanbeveling.
- Touchpoints zijn alle momenten waarop een klant met het bedrijf in aanraking komt, zoals een advertentie, de website, een e-mail, een offerte of de klantenservice.
- De customer journey verloopt zelden in een rechte lijn: klanten slaan stappen over, gaan terug of wisselen van kanaal.
- Een customer journey map helpt om pijnpunten te vinden en te bepalen waar een proces, communicatie of software de klant beter kan helpen.
Wat is een customer journey?
De customer journey beschrijft de route die een klant aflegt met jouw bedrijf. Die route begint niet bij de aankoop, maar eerder: op het moment dat iemand een probleem of wens herkent. En hij eindigt niet bij de betaling, maar loopt door in het gebruik, de service en misschien een volgende aankoop of aanbeveling.
Trendtrack omschrijft de customer journey als alle interacties van een klant met een merk, van de eerste bewustwording tot en met na de aankoop. Amazon Ads noemt het de reeks stappen die een klant zet, van het besef van een pijnpunt tot de aankoopbeslissing.
Het nut van het begrip zit in de blikrichting. Een bedrijf kijkt vaak vanuit de eigen afdelingen: marketing, verkoop, uitvoering, service. De klant ervaart al die afdelingen als één reis. Wat binnen het bedrijf een overdracht is tussen twee teams, is voor de klant een moment waarop hij wacht of zijn verhaal opnieuw moet doen.
Waarom is de customer journey belangrijk?
Volgens Amazon Ads helpt een journey map om pijnpunten en verwarrende onderdelen van het koopproces te ontdekken, en kan dat bijdragen aan klantbetrokkenheid, retentie en personalisatie. Er zijn nog meer redenen om er werk van te maken:
- Je ziet de reis als geheel. Problemen ontstaan vaak tussen afdelingen, niet binnen één afdeling.
- Je kiest gerichter. In plaats van overal een beetje te verbeteren, pak je het moment aan dat de meeste klanten raakt.
- Teams spreken dezelfde taal. Marketing, verkoop, uitvoering en service kijken naar hetzelfde overzicht.
- Je onderbouwt investeringen. Een duidelijk pijnpunt maakt een besluit over een nieuwe werkwijze of tool makkelijker.
De fases van de customer journey
Er bestaan verschillende indelingen. Lucid gebruikt vijf fases:
| Fase | Wat de klant doet | Typische touchpoints |
|---|---|---|
| Bewustwording | Herkent een probleem of behoefte | Zoekmachine, sociale media, advertentie, aanbeveling |
| Overweging | Onderzoekt mogelijke oplossingen | Website, reviews, vergelijkingen, contactformulier |
| Beslissing | Kiest een aanbieder | Offerte, gesprek, demo, bestelproces |
| Retentie | Gebruikt het product of de dienst en blijft klant | Onboarding, klantportaal, service, facturen |
| Aanbeveling | Raadt het bedrijf aan bij anderen | Review, doorverwijzing, sociale media |
Amazon Ads gebruikt een indeling in vijf A’s: aware, appeal, ask, act en advocate. Trendtrack splitst de reis op in zes fases, met aankoop en de periode na aankoop als aparte stappen. De precieze indeling is minder belangrijk dan het principe: de reis gaat verder dan de verkoop.
Wat zijn touchpoints?
Een touchpoint is elk moment waarop een klant met je bedrijf in aanraking komt. Amazon Ads noemt advertenties, de website, e-mails, sociale media en klantenservice. Voor een zakelijke dienstverlener horen daar ook offertes, intakegesprekken, orderbevestigingen, facturen, een klantportaal en het moment dat iemand een vraag stelt via een formulier bij.
Niet alle touchpoints zijn even belangrijk. De momenten waarop een klant iets van je verwacht, zoals een reactie op een aanvraag of een update over een opdracht, wegen vaak zwaarder dan een advertentie. Amazon Ads raadt aan om touchpoints te labelen als positief, negatief of neutraal, zodat zichtbaar wordt waar de ervaring onder druk staat.
Wat is een customer journey map?
Een customer journey map is een visueel overzicht van de klantreis. Volgens Lucid bevat zo’n map per contactmoment de acties, emoties en obstakels van de klant. Vaak staan de fases horizontaal en de onderwerpen verticaal:
| Bewustwording | Overweging | Beslissing | Retentie | |
|---|---|---|---|---|
| Wat doet de klant? | ||||
| Touchpoints | ||||
| Wat denkt en voelt de klant? | ||||
| Pijnpunten | ||||
| Kansen |
Lucid onderscheidt drie soorten maps: een map van de huidige situatie, een map van een dag uit het leven van de klant en een map van de gewenste toekomstige situatie. Door de huidige en de gewenste situatie te vergelijken, worden de verschillen zichtbaar.
Een customer journey map maken in stappen
Lucid en Amazon Ads geven vergelijkbare stappen:
- Bepaal het doel. Welke vraag moet de map beantwoorden, bijvoorbeeld waarom klanten na de offerte afhaken?
- Kies een persona. Lucid adviseert om per keer één klanttype en één scenario uit te werken, zodat de map overzichtelijk blijft.
- Verzamel informatie. Interviews met klanten, gesprekken met medewerkers die met klanten werken, enquêtes, klantenservicelogboeken, webstatistieken en NPS-gegevens.
- Breng de touchpoints in kaart per fase, inclusief de interne stappen die de klant niet ziet maar wel merkt.
- Benoem pijnpunten. Waar wacht de klant, waar moet hij iets herhalen, waar ontbreekt informatie?
- Kies verbeteringen. Begin met het pijnpunt dat de meeste klanten raakt of het meeste werk kost.
- Werk de map bij. Lucid raadt aan de map te herzien bij nieuwe kanalen, productwijzigingen of veranderend klantgedrag.
Een voorbeeld van een customer journey
Neem een installatiebedrijf dat offertes maakt voor zonnepanelen. De reis van een klant kan er zo uitzien:
| Fase | Wat er gebeurt | Mogelijk pijnpunt |
|---|---|---|
| Bewustwording | De klant leest over zonnepanelen en zoekt aanbieders in de regio | De website maakt niet duidelijk welk gebied het bedrijf bedient |
| Overweging | De klant vult een aanvraagformulier in | Onduidelijk wanneer er contact volgt |
| Beslissing | Na een bezoek ontvangt de klant een offerte | De offerte komt pas na twee weken |
| Uitvoering | De installatie wordt gepland en uitgevoerd | De klant moet bellen om de planning te horen |
| Na afloop | De klant krijgt documenten en een factuur | Garantiedocumenten zijn lastig terug te vinden |
In dit voorbeeld zitten de meeste pijnpunten niet in de marketing, maar in het vervolg: snelheid, duidelijkheid en terugvindbaarheid. Dat zijn precies de plekken waar een betere werkwijze of een eenvoudige applicatie verschil kan maken, zoals een automatische bevestiging na een aanvraag of een klantportaal met planning en documenten.
Customer journey in B2B
Bij zakelijke klanten ziet de reis er anders uit dan bij consumenten. Er zijn meestal meer mensen betrokken: iemand die het probleem signaleert, iemand die opties vergelijkt en iemand die beslist. De reis duurt langer, met offertes, gesprekken en soms een proefperiode. En na de aankoop begint vaak een langdurige relatie, met projecten, onderhoud en nieuwe vragen. Een B2B-journey map heeft daarom vaak meer aandacht nodig voor de fases na de beslissing en voor de verschillende rollen aan klantzijde.
Customer journey en software
Veel touchpoints in de klantreis lopen via software: een aanvraagformulier, een bevestigingsmail, een offerte, een klantportaal, een factuur. Een journey map maakt zichtbaar waar die systemen de klant helpen en waar ze juist hiaten laten. Denk aan een aanvraag die in een mailbox blijft liggen, een status die alleen intern zichtbaar is of documenten die per mail worden verstuurd en daarna zoekraken. Vaak is de oplossing klein: een automatische bevestiging met een verwachte reactietermijn, een overzicht van openstaande aanvragen voor het team of een plek waar de klant zelf de stand van zaken ziet.
Customer journey en de verkooptrechter
De customer journey wordt vaak verward met de verkoop- of marketingtrechter. Trendtrack wijst op het verschil: de trechter is lineair en kijkt vanuit het bedrijf naar het aantal mensen dat per fase overblijft. De customer journey kijkt vanuit de klant en is niet lineair. Klanten slaan stappen over, keren terug of wisselen van kanaal. Beide zijn nuttig, maar ze beantwoorden een andere vraag.
Hoe meet je de customer journey?
Trendtrack koppelt aan elke fase eigen meetpunten, zoals bereik bij bewustwording en NPS en retouren na de aankoop. Een uitgebreider overzicht:
| Fase | Voorbeelden van meetpunten |
|---|---|
| Bewustwording | Bereik, vertoningen, websitebezoek |
| Overweging | Aanvragen, downloads, tijd op de site |
| Beslissing | Conversie van offerte naar opdracht |
| Na aankoop | Klanttevredenheid, NPS, retouren, supportvragen |
| Loyaliteit | Herhaalaankopen, aanbevelingen, reviews |
Voor een kleiner bedrijf is één eenvoudige meting vaak al waardevol, zoals de tijd tussen aanvraag en eerste reactie.
Veelgemaakte fouten
- Alleen de marketingkant bekijken. De reis loopt door na de verkoop, en daar zitten vaak de grootste pijnpunten.
- Een map maken zonder klanten te spreken. Aannames van het team zijn een begin, geen bewijs.
- Te veel persona’s tegelijk. Een map voor iedereen helpt niemand.
- Interne overdrachten vergeten. De klant ziet ze niet, maar merkt wel de vertraging.
- De map niet gebruiken. Een journey map is pas nuttig als er een verbetering uit volgt.
Wat betekent dit voor jouw project?
Ik kijk analytisch naar een proces: wat komt binnen, wie moet ermee verder en welke informatie heeft die persoon nodig? Dat is in feite de achterkant van de customer journey. Wat de klant ervaart als wachten, is intern vaak een overdracht waarbij informatie ontbreekt.
Bij TaskZen, een klant- en werkomgeving met klantberichten en een websiteleadwidget met opslag en opvolging, staan precies die vragen centraal: wie ziet een bericht, wie moet reageren en wat vraagt aandacht? En bij Webinooo, mijn eigen webinarproject, ontwerp ik vanuit het moment van de gebruiker: wat verwacht iemand na inschrijving, hoe weet hij wat er gaat gebeuren en waar gaat hij verder? Daar begint een goede klantreis.
Vraag? Waar in jullie klantreis gaat tijd of informatie verloren? Stuur me hoe het nu gaat en wie ermee werkt. Dan kijken we in ongeveer twintig minuten waar een logische eerste stap ligt. Lees meer over een webapplicatie laten maken.
Veelgestelde vragen over customer journey
Wat is een customer journey?
Een customer journey is het geheel van stappen en contactmomenten dat een klant doorloopt met een bedrijf, van het eerste besef van een behoefte tot na de aankoop. In het Nederlands heet het ook klantreis.
Wat is een voorbeeld van een customer journey?
Een klant zoekt online naar zonnepanelen, vraagt via een formulier een offerte aan, krijgt een bezoek en een offerte, laat de panelen installeren en ontvangt daarna documenten en een factuur. Elk van die momenten is een touchpoint dat de ervaring van de klant bepaalt.
Wat is een customer journey map?
Een customer journey map is een visueel overzicht van de klantreis, met per fase wat de klant doet, welke touchpoints er zijn, wat de klant denkt en voelt en waar pijnpunten zitten. Het helpt om gericht te bepalen waar verbetering nodig is.
Verwante termen
Klantportaal · User onboarding · UX design · CRM · Workflow automatisering · Product-market fit
← Terug naar de kennisbank